El ecosistema comercial B2C ha cambiado, y esto aplica también para los fabricantes. Antes de la pandemia, para muchos no era peligroso utilizar pocos canales de ventas porque los clientes estaban concentrados en los canales tradicionales y modernos que sumaban entre 3 y 4 en total. Hoy existen más de 12 canales posibles de venta preferidos por múltiples tipos de compradores. Es por ello que las fábricas necesitan nuevas estrategias de venta donde incluyan tanto la personalización como la omnicanalidad para asegurar el éxito.
En esta nota vamos a dejar algunos insights sobre cómo los fabricantes pueden estimular la demanda B2C, de mano con los canales de distribución y canales directos.
El nuevo ecosistema comercial B2C
El nuevo ecosistema está representado por los siguientes canales:
En cuyo caso la pregunta que surge para todo fabricante o agente comercial del fabricante ¿qué pasos debo tomar para vender más en esta era post pandemia?
PASO 1: Desaprender
El primer paso para poder desplegar una estrategia B2C desde una fábrica, es el cambio de mentalidad. Es lógico que muchas veces los fabricantes hoy en día sufren muchas veces del síndrome OPMP, o descrito Obsesión Por Mi Producto. Es un pedido genuino y urgente pedir que dejemos de pensar así, por el bien de la empresa en el mediano y largo plazo.
En el corto plazo, las maniobras de ventas como la persuasión, neuroventas, convencimiento, etc. son efectivas. Pero en el largo plazo, no lo son y rebotan con fuerza. Cambiemos de paradigma y dejemos de poner el producto que fabricamos al centro de todas las operaciones. Dejemos de pensar ¿cómo hago que mis vendedores vendan mi producto? y comencemos a preguntarnos ¿cómo hago que mi producto sea amado por mis compradores? Un cambio de dirección hará toda la diferencia.
El COVID-19 ha hecho que esto sea incluso más sensible. La digitalización ha hecho que hoy las personas tengan el 70% de las compras ya lista en su cabeza antes de hablar con un asesor de ventas o tengan contacto con tu producto en POS.
Dejemos que esta métrica asiente por unos segundos. No podemos esperar que nuestro producto sea aclamado por nuestros clientes, si son nuestros clientes los que saben más de nuestro producto que nosotros de ellos. Quizás después de hacer las investigaciones necesarias, nos demos cuenta que productos de muchísimo tiempo, tengan que ser modificados para los clientes actuales y sus actuales necesidades. EL paso número 1 es: no nos aferramos al pasado, y no creamos que lo que ha funcionado por 30 años funcionará por los próximos 30. Tengamos la flexibilidad de cambio siempre presente.
PASO 2: Customer Centric
Imaginémonos que vengo semanas queriendo un par de zapatillas para poder ir al trabajo y además caminar mis 10km diarios porque me encanta caminar. Soy joven, tengo energía pero quiero destacar en mi trabajo y estar cómodo al mismo tiempo. Llevo semanas queriendo este par que he visto en la web. Las he analizado, sé sobre sus colores disponibles, el material, los influencers que la usan, sus precios, etc. Cuando ya estoy listo para ir y comprarlas, me acerco al vendedor de la tienda y me topo con una persona a la cual yo le podría vender el producto y no al revés. Tengo un pie con una curvatura diferente y no se si la suela se va a acomodar, pero el vendedor al parecer tampoco. Una experiencia de compra pobre acaba fulminando mi intención de compra.
Los vendedores hoy necesitan tener una OBSESIÓN por el cliente. Deben conocer exactamente el viaje por el que pasan previo a una visita en tienda. Así sea calzado, accesorios, ropa, cosméticos, etc. Los estudios de mercado tradicionales que se hacen cada cierto tiempo ya no son suficientes, se necesita mucha más información. Puedes comenzar respondiendo las siguientes preguntas:
¿Qué lugares frecuenta?
¿De qué lugares saca su información?
¿Mayores frustraciones y retos?
¿Forma en la que prefiere comunicarse? Formal, Coloquial..
¿Mayores miedos?
¿Frases, lenguaje exacto?
¿Cómo se ve un día en la vida de tu cliente ideal?
¿Qué los hace feliz?
*imagen referencial sobre un buyer persona*
No te preocupes si las respuestas no tienen nada que ver con tu producto, esos pasos vendrán más adelante y el enlazarse es sencillo, pero primero debe darse esta recopilación de información cualitativa.
Hablar sobre la nueva tendencia del B2M (Business To Me) y como pueden relacionar todos los actores de tu compañía hacia un mismo objetivo:
PASO 3: Descubrir el valor diferencial y explotarlo de forma omnicanal
Una vez que como fabricante hayas adoptado un cambio de paradigma y una filosofía centrada en el cliente, el paso sería descubrir tu valor diferencial y explotarlo en todas sus formas posibles. Para descubrir el valor diferencial es un proceso progresivo y un poco incierto. La pregunta correcta es ¿quién va a indicarte cuál es el valor diferencial esperado para tus clientes? y la respuesta es, tu cliente.
Una vez que hayas investigado a profundidad a tu cliente, puedes utilizar métodos tradicionales como Focus Group de tal forma que vayamos haciendo pruebas pequeñas progresivas sobre aquellas cosas que valora, pero además podemos incluir encuestas en tiendas retail e incentivos para acopiar información en Redes Sociales, siempre a cambio de algo que ellos valoren.
Es muy probable que las cosas que él quiere, ni siquiera él mismo las sepa, recuerda que es un proceso de descubrimiento mutuo. Para todo ello recomendamos equipos de testing rápidos de máximo 5 personas, dedicadas exclusivamente a recopilar información valiosa sobre la interacción producto-cliente.
Recuerda una vez descubierto el valor diferencial (puede ser un material nuevo, un color diferente, una funcionalidad disruptiva, una pieza de arte que valoran, una fragancia que les recuerde acontecimientos pasados, etc) ahora toca la estrategia de marketing digital. Esto lo podremos ahondar en otros artículos, pero la idea final es entender que tu cliente hoy esta en más de 10 canales híbridos (digitales y físicos), y parte del paso numero 2 es descubrir sus preferidos. Encuéntralos y explotarlos en una manera de comunicarse que ellos valoren y entiendan.
PASO 4: Utiliza los retailers como agentes estratégicos.
En MDA no creemos en poner todos los huevos en una canasta, como si un solo canal de distribución fuese la bala de plata. No podemos decirles a los fabricantes que saquen para ayer su E-COMMERCE porque quizás esto sea diferente para cada industria. Lo que sí debemos tomar en cuenta es que luego de haber hecho todo el estudio del cliente y entenderlo a la perfección, nos vamos a encontrar en un lugar mucho más favorable para negociar y aperturar nuevos canales.
Si actualmente estas trabajando con canales tradicionales (llámese tiendas por departamento, mayoristas minoristas), es importante que consideres que la mejor manera de abordar un aumento en la demanda es trabajando en sinergia con ellos.
El reto no solo es transmitir el mensaje de venta a los vendedores del retail, el reto esta en poder utilizar dichos canales para obtener información de tu cliente y nutrir esa base de datos de los pasos 1,2 y 3. Encuentra los puntos donde los compradores pueden tener un contacto digital contigo directamente. Podría ser previo a realizar la compra, toparse con una pantalla enviada por ti a la tienda, o un anuncio en tu app, donde encuentras alguna forma de recopilador (encuesta, formulario, grabacion de notas de voz, etc). Si ofreces dicho punto digital, podrás intercambiar información por algún incentivo (descuento en tu próxima compra, etc).
Recuerda que la información o el dato hoy en día es el petróleo del siglo XXI , y si logras obtener la información adecuada, podrás estar más cerca del producto ideal de tus clientes.
Esperamos que esto haya sido de gran ayuda para los fabricantes y nos vemos el próximo miercoles con un nuevo tema. No olviden revisar el MDA TALK de esta semana con el tema del blog presente.
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